(megjelent az „eVilág” folyóiratban 2002.-ben)

A reklám boldogtalanná teszi az embert, mert azt sugalmazza, hogy hiányzik az életünkből valami, ami annyira fontos, hogy nélküle nem lehetünk boldogok.
Ezt a gondolatot Epikürosz görög filozófus fejtette ki mintegy 2.300 évvel ezelőtt, miután megtekintette az athéni agora (ma úgy mondanánk: bevásárlóközpont) termékválasztékát. Epikürosz azt is megfigyelte, hogy a megvételre kínált árucikkek nagy része annyira felesleges és haszontalan, hogy ha az illető termék nem létezne, senkinek nem tűnne fel, hogy az életéből valami hiányzik.
Azóta a világ fejlődött. A haszontalan termékek választéka bővült és a reklámozásuk rámenősebb lett. Reklám nélkül viszont nem működik a fogyasztói társadalom.
A fogyasztói társadalom gazdasági alapelveit angol és amerikai közgazdászok dolgozták ki az 1930-as években, főleg az 1929-31 évi gazdasági világválság hatására, a gyakorlati megvalósításra azonban csak a II. Világháború után került sor. Az elméleti alapokat John Maynard Keynes publikálta először 1936-ban megjelent „General Theory of Employment, Interest and Money” című könyvében.

A fogyasztói társadalom ideológiája szerint a gazdaságnak szüntelenül növekednie kell. Ez csak úgy lehetséges, ha az emberek többet fogyasztanak. Az ember biológiai fogyasztó képessége azonban korlátozott. Ezért az embereket rá kell nevelni arra, hogy olyasmit is megvásároljanak, amire nincs szükségük.

Régebben az volt a szokás, hogy ha egy háztartási eszköz elromlott, vagy egy cipő sarka levált, azt megjavították. Az új jelszó: Dobd el és vegyél újat! Akkor is, ha a régi még használható! Úgyis kimegy a divatból! Ma már mindenki modernebbet használ!

Hogy a modernebb termék használati értéke nagyobb-e, az iránt számos kétség merülhet fel. Példaként érdemes idézni egy kb. 20 évvel ezelőtti minőségi tesztet, amelyben egy iparilag fejlett országban a tíz legnépszerűbb fogkrém márkát vizsgálták. A vizsgálatban résztvevő személyeket tíz csoportba osztották és mindegyik csoport egy-egy fogkrém típust használt egy évig, ugyanolyan gyakorisággal, ugyanolyan fogkefével és ugyanolyan módszerrel. Szerveztek ezenkívül egy kontrol csoportot is, amelynek tagjai a fogmosást fogkrém nélkül, langyos vízzel végezték. A vizsgálat során pontrendszerrel értékelték a csoportok fogazatának javulását vagy romlását. A 10+1 csoport eredményei között azonban alig volt eltérés. A rendkívül szoros mezőnyben a viszonylag legjobb eredményt a langyos vizes kontrol csoport érte el.

Ma már a legtöbb fogyasztási cikket nem azzal reklámozzák, hogy dicsérik annak jó minőségét és kiváló tulajdonságait. A reklám arról szól, hogy ha a vásárló megvásárolja az illető terméket, s beküldi annak kupakját, címkéjét, csomagolását, vagy egyéb azonosító jelzését, akkor nyerhet egy gépkocsit, vagy egy külföldi utazást. Minőségről szó sem esik. Érdemes megemlíteni, hogy néhány évtizeddel ezelőtt számos ipari országban az ilyen típusú reklámozást a tisztességtelen verseny kategóriájába sorolták és törvényesen szankcionálták. Azóta a nyereményreklám szalonképessé vált és egyre terjed.

Külön figyelmet érdemelnek az un. tartós fogyasztási cikkek. Ezek jelentős részét ma már úgy konstruálják, hogy bizonyos használat után egyik-másik kulcsfontosságú alkatrészük biztosan tönkremenjen, de azt ne lehessen kiszerelni a készülékből, hanem az egészet el kelljen dobni.
Különösen nagy értékű termékeknél ez az út mégsem járható, így a fogyasztás ösztönzésére mást kellett kitalálni. Az egyik módszer az erkölcsi elavulás meggyorsítása. Régen pl. egy bevált autómárkát évtizedekig szinte változatlan formában gyártottak. Manapság minden autótípus karosszériája évenként módosul, úgy hogy abból az évjárat megállapítható. A gazdag autóvásárló, ha nem akar az ismerősei előtt szégyenkezni, minden évben új kocsit vehet.

A piacot természetesen nem lehet kizárólag a nagyon gazdag vevőkre alapítani. A többi potenciális vevő számára más megoldásokat kell alkalmazni. Az egyik jól bevált megoldásra megint csak az autóipar lehet példa.

Régebben a gépkocsikon elől és hátul rugalmasan benyomódó lökhárító volt. Ez a kisebb koccanások energiáját képes volt felvenni anélkül, hogy a járműben sérülés keletkezzen. Később rájöttek, hogy nagyobb erejű ütközések esetén a benn ülők testi épsége un. gyűrődési zónával védhető. A gyűrődési zóna azt jelenti, hogy a karosszéria könnyen deformálódó elemekből áll, amelyek alakváltozása felemészti az ütközési energia jelentős részét, s ezzel megkíméli az utasokat a komolyabb sérüléstől, habár azon az áron, hogy a járműben jelentős anyagi kár keletkezik.

Később arra is rájöttek, hogy ha úgyis van gyűrődési zóna, akkor a lökhárító elhagyható. Helyette fényezett karosszéria elemek zárják a kocsi elejét és hátulját. Ez a megoldás biztosítja, hogy a bennülők számára szinte észrevehetetlen mértékű csekély koccanás esetén is a kocsiban legalább százezer forint nagyságrendű kár keletkezzen. Ez nagyon jó üzlet az autó alkatrész gyártóknak és kereskedőknek, mivel az autóalkatrészek árszintje a teljes autó árához mérten irreálisan magas. Ha valaki alkatrészenként akarná megvenni a gépkocsiját, hogy otthon összeszerelje, az új autó beszerzési árának többszörösét fizethetné ki.

Ma a világon kiselejteznek naponta legalább százezer gépkocsit, félmillió járműakkumulátort és egymillió gumiabroncsot. Hasonló mennyiségben selejteznek le számos egyéb un „tartós” fogyasztási cikket. Ma már a fejlett ipari országokban jelentős iparágak működnek, amelyek feladata nem a termelés, hanem a korábban megtermelt anyagi javak megsemmisítése.

Szathmári Sándor „Kazohinia” című regényében Gulliver egy ízben a „behinek” rezervátumába kerül és ott azt látja, hogy egy lakóépület egyik végét állandóan építik, miközben a másik végét ugyanilyen ütemben bontják. A behinek elmagyarázzák, hogy ezt az építkezési módszert azért dolgozták ki, hogy felszámolják a hajléktalanságot.

Régebben ugyanis lakás hiány volt és emiatt lakásépítési programba kezdtek. Aki ledolgozott bizonyos munkaórát egy építkezésen, igazolást kapott, hogy bizonyos ideig joga van egy lakást használni. Mivel később túl sok volt a lakás, az építkezéseket le kellett állítani, emiatt az igazolásokat sem lehetett kiadni és az embereket ki kellett lakoltatni.

A szakemberek levonták a következtetést, hogy a túl sok lakás is hajléktalanságot okoz. Ezután beindítottak egy lakás lebontási programot és a bontásban való munkát is lakhatási igazolással honorálták. Emiatt viszont annyira lecsökkent a lakások száma, hogy most megint ez okozott hajléktalanságot. Ekkor alakították ki a végeleges megoldást, amelynek az a lényege, hogy a lakásokat folyamatosan építik és bontják.

Lényegében hasonló mechanizmus működik ma a fejlett ipari országokban. Ennek lényege az egyre gyorsuló versenyfutás, hogy hogyan tudjuk minél rövidebb idő alatt felélni a Földön rendelkezésre álló minden lehetséges erőforrást. Hogy utána mi lesz? Az már az unokáink dolga. Ahogy Pompadour asszony mondta: „Utánunk a vízözön!”

A tudás társadalom felé haladunk. Aki lépést tud tartani az elektronikus információ özönnel, az előnybe kerül a munkaerőpiacon és az üzleti életben és ezzel lehetősége nyílik egyre több erőforrást megszerezni és elpazarolni. Az Internet használata esetén pl. a felhasználók többsége főleg a következő kérdésekre keresi a választ:
a.) Hogyan lehet több pénzt keresni
b.) Mire érdemes a megszerzett pénzt elkölteni.
c.) Ha a fentiek után még marad szabadidőnk, azt hogyan lehet szórakozással úgy eltölteni, hogy az ne okozzon túl nagy szellemi erőfeszítést.

Bár a fejlett országokban az anyagi mérőszámokkal kifejezhető életszínvonal ma lényegesen magasabb, mint néhány évtizeddel ezelőtt, az élet minősége mégsem kielégítő. Erre mutat, hogy a lakosság jelentős hányada álmatlansággal vagy egyéb neurotikus panaszokkal küzd és növekedni látszik a szervezett bűnözés, a terrorizmus, a kábítószer függés és az öngyilkosságok gyakorisága. Úgy tűnik, valami fontos mégiscsak hiányzik az életünkből, ami nélkül nem lehetünk boldogok. Ez a valami azonban nem kereskedelmi termék, s ezért nem is reklámozzák.

Van-e megoldás? Nem tudhatjuk. A jövőkutatók is egymásnak ellentmondó prognózisokat adnak. Talán az lehetne a kiút, ha nagyobb becsülete lenne az olyan tudásnak, amelynek célja nem az anyagi gazdagodás vagy az önfeledt szórakozás. Hiszen létezik olyan tudás is, amely szebbé, kiegyensúlyozottabbá teheti az életünket anélkül, hogy ehhez jelentős anyagi erőforrásokat kellene felhasználni. Az ókori bölcsek és a középkori művészek erről alighanem többet tudtak, mint a természettudományosan gondolkodó mai modern ember.